Estratégia de comunicação para a causa das finanças sociais e negócios de impacto

Especialistas do ecossistema de finanças sociais e da área de comunicação participaram no início de julho, em São Paulo, do Workshop de Comunicação organizado pela Força Tarefa de Finanças Sociais para discutir desafios que precisam ser levados em conta na definição de estratégias que ajudem a difundir a temática dos negócios de impacto e seus benefícios para a sociedade.  Desde a sua criação a Força Tarefa de Finanças Sociais tem ressaltado a importância da comunicação para a consolidação de uma nova mentalidade que ajude a acelerar o desenvolvimento desse campo no Brasil.

Durante o Workshop foi apresentado o resultado da pesquisa Desafios e Oportunidades da Comunicação no Campo das Finanças Sociais e Negócios de Impacto – Levantamento Prévio, que colheu em junho as opiniões de profissionais que conhecem ou atuam nesse campo em aceleradoras, consultorias, empresas, gestão de fundos de investimento, instituição de ensino e pesquisa, governo, negócios de impacto, institutos  e fundações, Sistema S, family offices, organismos multilaterais e bancos de desenvolvimento, imprensa e organizações sem fins de lucro.

Segundo a pesquisa, 65,8% dos respondentes concordam parcial ou plenamente que recebem informações suficientes sobre negócios de impacto, mas essa concordância cai para 37,2% no que diz respeito às informações sobre finanças sociais. Os entrevistados acreditam que o público em geral recebe informações insuficientes sobre os dois temas.

Para 88,6% dos respondentes, a disseminação de bons exemplos de negócios que resolvem problemas sociais precisa ser ampliada e 85,7% acham que formadores de opinião para públicos estratégicos poderiam contribuir para o avanço da agenda de finanças sociais e negócios de impacto no Brasil.

Cerca de 77% dos consultados concordam, parcial ou totalmente, com a afirmação de que o envolvimento das novas gerações de investidores e empreendedores (millennials) no tema dos negócios de impacto é uma tendência mundial e que isso acontece também no Brasil; e 88,6% concordam, parcial ou totalmente, que a comunicação do impacto social gerado pode destravar o acesso a recursos.

A pesquisa revelou que impacto social, impacto ambiental e investimento com retorno são associações próximas a negócios de impacto, enquanto projeto social, sustentabilidade, responsabilidade social e investimento social privado são associações que merecem atenção em razão do conflito conceitual.

Empreendedores e investidores não diferenciam negócios de impacto de outros empreendimentos e iniciativas de impacto social e têm dúvidas sobre a possibilidade de conciliar impacto social e rentabilidade financeira.

Entre os desafios conceituais mostrados pela pesquisa são:

• “confusão em relação a filantropia e responsabilidade social”;
• “falta de cultura de avaliação de impacto também contribui para a dificuldade de se comunicar e/ou promover os negócios de impacto”;
• “integrar as três dimensões do investimento de impacto: retorno, impacto e risco”;
• “traduzir conceitos e práticas ainda pouco conhecidos e compreendidos”.

A Força Tarefa Brasileira de Finanças Sociais participa do Global Social Impact Investment Steering Group, composto por 13 países, que tem como objetivo promover uma visão global sobre investimento de impacto, para facilitar a troca de conhecimentos e políticas que façam avançar o tema entre os países membros. Esse grupo desenvolveu estudo para identificar diferentes narrativas sobre investimento de impacto presentes nas redes sociais para diferentes públicos.  Em seguida, essas narrativas foram categorizadas como positivas, negativas e neutras e foram sugeridas recomendações de comunicação para cada uma delas.

Inspirada por esse trabalho, a Força Tarefa brasileira começou a dar os primeiros passos para a coleta dessas narrativas no Brasil, ainda que de forma exploratória. A pesquisa verificou quais são as narrativas mais e menos priorizadas por empreendedores, investidores, governo, institutos e fundações, e os públicos prioritários. Foram levantados os públicos com os quais as organizações se relacionam, os canais de comunicação mais utilizados, a cobertura da imprensa e o que poderia ser feito em âmbito coletivo para sensibilizar e mobilizar para a temática (atuação com formadores de opinião e “Nós de rede”, atuação com a grande mídia, construção de narrativas e divulgação de cases de sucesso).

 O Fluxo das Causas

Com o objetivo de ampliar a reflexão sobre o contexto de comunicação no qual  a temática das Finanças Sociais e Negócios de Impacto está inserida, o workshop também discutiu a pesquisa O Fluxo das Causas – Os desafios da Comunicação de Causas Sociais Depois da Revolução Digital, encomendada pelo Instituto Arapyaú e fundações parceiras às agências Cause e  Shoot The Shit.  O objetivo foi mapear desafios, barreiras e exemplos bem-sucedidos dessa comunicação numa época de democratização, fragmentação e polarização da esfera pública, provocada pela revolução digital. Época igualmente “marcada por encruzilhadas econômicas, ambientais e políticas: a crise financeira de 2008 deixou reflexos prolongados; as evidências do aquecimento global se acumulam, e em vários países os cidadãos dão sinais de que desconfiam das instituições, sejam as do próprio Estado ou aquelas de mediação entre a sociedade e o Estado”.

Os autores esclarecem que “as causas que interessam são aquelas ligadas à construção de uma sociedade mais democrática, justa e ambientalmente sustentável, que dê voz aos cidadãos na definição de políticas públicas e na sua implementação”.

Argumentam que a revolução digital, ao permitir a comunicação horizontal e em tempo real, encheu a esfera pública de outras vozes em prol de causas, alinhadas ou não aos objetivos de mudança mencionados acima.  São indivíduos e coletivos – muitos sem CNPJ ou lideranças declaradas – que levam as pessoas às ruas em defesa de suas reivindicações, organizam abaixo-assinados e mobilizam as redes sociais em torno de hashtags.

“Ao aumento exponencial do número de atores no debate se somam mudanças drásticas no modelo de negócios e de produção e divulgação de notícias – aquilo que mantém as pessoas informadas e capazes de opinar sobre o que acontece em seu bairro, sua cidade, seu país e no mundo.  Os meios de comunicação tradicionais, embora continuem dominando a difusão de material jornalístico, perderam domínio da organização das narrativas sobre os acontecimentos presentes. Fala-se agora de ‘comunicação em fluxo‘, de uma disputa de vida ou morte por atenção. Existe a sensação generalizada de poluição informativa e de ruído.”

Os desafios são numerosos. Como explorar todas as potencialidades das redes sociais e da comunicação digital? Qual a melhor forma de complementar a curadoria de informações que os meios de comunicação tradicionais já não fazem tão bem? Que elementos são úteis para atrair o público a um debate esclarecido sobre uma causa – números, metáforas, fotos, vídeos, humor, emoção, histórias de gente?

Nas conclusões do trabalho, os autores dizem:  ”Tudo é muito novo no mundo pós-internet, mas algumas coisas trazem ecos do passado. Há séculos as pessoas formam redes para fazer suas causas avançarem; periodicamente, surgem novas formas de organização social que vêm disputar a dominância das instituições existentes(…). É certo, porém, que a comunicação é muito mais rápida do que jamais foi e mais gente tem oportunidade de se fazer ouvir e promover causas. Há mais informação circulando do que jamais houve quando tudo passava na TV, era transmitido por rádios ou impresso em jornais e panfletos. Estratégias para lidar com esse ambiente estão em desenvolvimento num jogo de tentativa e erro – os promotores de causas estão, como reza um ditado chinês, ‘cruzando o rio pisando as pedras’.”

Fórum de Finanças Sociais

A discussão sobre o papel da comunicação para o avanço da agenda de Finanças Sociais e Negócios de Impacto terá lugar na programação do Fórum de Finanças Sociais e Negócios de Impacto no dia 04/08, às 11h30, com a participação de Luiza Lara (Lew Lara), Marcel Fukayama (Sistema B), Mariana Moraes (Gife), Helio Mattar (Instituto Akatu) e Vivian Rubia (ICE).

Informações: www.investirparatransformar.com.br/programacao