Especialistas apontam caminhos para a comunicação de Negócios de Impacto

Texto publicado pelo GIFE em 8/8/2016.

Quais são os desafios para a Comunicação dos temas Finanças Sociais e Negócios de Impacto? O que é preciso fazer para engajar e mobilizar mais pessoas para o campo desses temas? Quais experiências e práticas têm conquistado bons resultados? Essas foram as questões que pautaram o debate promovido no dia 4 de agosto, em São Paulo (SP), durante a segunda edição do Fórum de Finanças Sociais e Negócios de Impacto – Investir para Transformar. O evento foi realizado pelo Instituto de Cidadania Empresarial (ICE) e pela Vox Capital.

O painel contou com a participação de Mariana Moraes, gerente de Comunicação do GIFE; Luiz Lara, fundador e presidente da Lew’Lara; Hélio Mattar, diretor-presidente do Instituto Akatu; e Marcel Fukayama, cofundador do Sistema B. A proposta foi discutir o papel fundamental da Comunicação no processo de engajamento de investidores, governos, fundações e sociedade civil para que seja possível alcançar a meta de atingir R$ 50 bilhões investidos no campo até 2020.

A tarefa não será fácil, tendo em vista os diversos desafios ainda observados no setor. Foi o que apontou a pesquisa apresentada pelo ICE no painel e que envolveu empreendedores, investidores, fundos, aceleradoras, incubadoras, ONGs e fundações.

Segundo o estudo, existe ainda um grande desconhecimento em relação ao tema. Entre os respondentes da pesquisa, apenas 8,6% concordam que investidores conseguem diferenciar negócios de impacto de outros investimentos e somente 20,6% dos respondentes acreditam que os empreendedores também conseguem fazer essa diferenciação. Além disso, 94,3% dos respondentes acham que investidores têm dúvidas sobre a possibilidade de conciliar impacto social e rentabilidade financeira e 82,9% dos respondentes acreditam que empreendedores têm também essa mesma dúvida.

“Vemos aqui a necessidade de trabalhar na mudança de mentalidade. Temos o desafio de construir um conceito novo a partir de outras agendas existentes, de uma maneira que todos entendam e saibam dizer claramente do que se trata para fazer essa ponte entre investimento, rentabilidade financeira e impacto social. Ao lado da filantropia, esse setor é fundamental para resolver problemas sociais num país tão desigual como o Brasil”, comentou Luiz Lara.

A pesquisa mostrou ainda a necessidade de uma divulgação mais ampla sobre o setor. Dos respondentes, 88,6% acham que a disseminação de bons exemplos de negócios precisa ser ampliada. Além disso, 85% dos investidores e 97% dos empreendedores consideram insuficiente a quantidade de informação que é compartilhada a respeito do tema para o público em geral. A nota da cobertura da imprensa sobre o campo também foi baixa: 57% dos entrevistados atribuíram notas entre um e dois, numa escala até cinco.

Vivian Rubia, coordenadora de Comunicação do ICE, destacou que, diante dos resultados da pesquisa e olhando para outros estudos internacionais que abordam o tema, percebe-se a necessidade do campo de construir uma narrativa mais atraente para mobilizar um número maior de pessoas, assim como trazer a imprensa como aliada. “Precisamos pensar em como fazer tudo isso de forma colaborativa. É um desafio conjunto”, convocou os presentes.

 Caminhos possíveis

A gerente de Comunicação do GIFE apresentou no painel a forma como a organização tem buscado atuar no campo. A criação da Rede Temática de Negócios de Impacto Social, que reúne associados para aprofundar o conhecimento sobre o tema é uma das formas. Nela, busca-se discutir e propor ações voltadas a este ecossistema e a Comunicação tem sido aliada da iniciativa para disseminar conceitos e aproximar o tema da sociedade.

Todas as discussões da RT, por exemplo, são transformadas em reportagens e divulgadas no site, boletins e redes sociais, ampliando o alcance dos conhecimentos gerados no pequeno grupo. Isso sempre com a preocupação de tornar a linguagem diversa e adequada para os vários públicos com os quais o GIFE se relaciona.

Foi criado também um episódio específico sobre negócios de impacto na websérie COMUM lançada pelo GIFE (clique aqui para conhecer), que aborda as oito agendas estratégicas da organização.  A ideia é sempre materializar o máximo possível os conceitos, trazendo para os leitores e internautas histórias reais e ações práticas, que possam aproximá-los deste universo dos negócios de impacto.

Na avaliação de Mariana Moraes, o campo está num momento de consolidação. O GIFE já viveu há mais de 20 anos fato semelhante, e também se viu diante do desafio de conseguir comunicar e legitimar o Investimento Social Privado (ISP) no país.

Segundo a gerente do GIFE, o que ajudou a organização neste caminho em termos de Comunicação foram quatro aspectos: ter um conceito muito claro antes de divulgar para os outros, a fim de não ter nenhum ruído na Comunicação; construir e produzir dados, como pesquisas e publicações, para ter embasamento, mas também saber comunicá-los da melhor forma possível; construir uma comunidade que se identifique com o conceito, se reconheça e valide enquanto grupo, pois isso fortalece uma rede e faz com que as pessoas sejam replicadoras do conceito; e, por fim, maximizar a Comunicação dos produtos, por meio de diferentes mídias.

“Não podemos subestimar o poder da Comunicação como parte da estratégia. É preciso lembrar que Comunicação é transparência, é advocacy. Ela é um poderoso instrumento de transformação”, ressaltou Mariana.

Hélio Mattar também compartilhou com os presentes os caminhos traçados pelo Instituto Akatu para que o tema do consumo consciente entrasse na pauta do país, algo que precisa também ser conquistado pelo campo de negócios de impacto. “O ponto de partida foi a busca pelos líderes de opinião em diferentes campos – mídia, educação e empresas – para que eles pudessem levar essa mensagem na narrativa mais adequada para seus públicos, disseminando assim a importância do consumo consciente”, comentou Mattar.

A proposta tinha três objetivos principais: gerar compreensão racional dos impactos do consumo, motivar as pessoas para uma mudança de comportamento e trazer repertório para que essa mudança pudesse acontecer. “Vivemos numa sociedade egoísta, individualista e pouco coletiva. Assim, as pessoas precisam sentir que também vão receber algum benefício, senão, é muito difícil fazer esse engajamento”, afirmou.

Para tornar tangíveis os benefícios, a Comunicação teve papel fundamental. Isso foi feito a partir de cinco etapas: preparação para ser uma fonte crível do que vai ser comunicado, a partir de análises contextualizadas e construção colaborativa com jornalistas, principalmente; mostrar a importância do consumo consciente, estabelecendo uma aproximação com os veículos de Comunicação para que o tema se tornasse pauta; utilizar as “ondas temáticas do momento”, ou seja, fazer a relação do tema do consumo consciente com outras demandas atuais, como mudança climática, por exemplo; gerar propostas concretas de pautas para a mídia; e mensurar os resultados e retorno de Comunicação.

A partir desse movimento, o Akatu tem conquistado bons retornos no campo da Comunicação. Nos últimos quatro anos, por exemplo, gerou mais de US$ 10 milhões de mídia pro bono por ano. Além disso, 90% das matérias publicadas sobre consumo consciente têm o Instituto como fonte. “Acredito que temos tido bons resultados. Brinco que passamos de sermos vistos de ‘loucos’ para ‘visionários’. Isso é uma boa evolução”, diverte-se Mattar. O diretor do Akatu destaca ainda que o mais importante é que o consumo consciente passou a fazer parte da estratégia das empresas. Ele acredita que trilhar esse caminho será fundamental para o sucesso dos negócios sociais.

 Mobilizar para o campo

Mas, afinal, como facilitar o engajamento para o setor? De que forma a Comunicação pode colaborar? De acordo com os especialistas presentes, é preciso que o campo consiga, cada vez mais, materializar os resultados alcançados pelos negócios de impacto. Além disso, tornar a mensagem cada vez mais simples e próxima das pessoas.

“Na era em que vivemos, com a sociedade cada vez mais em rede, as pessoas podem exercer papel fundamental ao serem ‘embaixadoras’ da causa. Devemos aproveitar ao máximo isso, pois elas podem contagiar exponencialmente. É o que fazemos no Sistema B. Todas as empresas que são parte do Sistema se tornam as grandes multiplicadoras dos princípios e agentes de transformação”, comentou Marcel.

Hoje, há 40 mil empresas usando a avaliação de impacto B e mais de 1.800 empresas B em 50 países. Estes negócios combinam lucro com a solução de problemas sociais e ambientais aspirando ser as melhores empresas para o mundo e não só as melhores do mundo. Segundo Marcel, hoje, já há evidências de que estas empresas são mais resilientes diante das crises, geram empregos de melhor qualidade e melhoram a qualidade de vida das pessoas em suas comunidades. E é isso que eles buscam enfatizar em sua Comunicação. “O protagonista desta mensagem é sempre o empresário B e procuramos instrumentalizá-lo para que ele possa multiplicar essa mensagem”, explicou.

Em relação aos resultados da Comunicação, os especialistas apontam que é preciso criar métricas capazes de mostrar se o seu objetivo e o seu propósito foram atingidos ou não. Hélio Mattar ressaltou que, no caso do Akatu, que visa mudar a percepção dos consumidores e investidores sobre consumo, o Instituto criou um teste, por exemplo, que é aplicado inicialmente e após a intervenção do Akatu, a fim de medir o grau de consciência de comportamento. Assim, ponderaram os presentes, se a proposta é ser o negócio que consegue melhor impacto – social, ambiental etc, com rentabilidade financeira – é preciso mostrar de fato o impacto que foi gerado.

“O que vale aqui é traçar claramente o objetivo para medir a eficácia, pois não basta efetividade. É preciso medir a evolução da sua marca, se está trazendo algo inovador, se as pessoas estão percebendo isso e o quanto esse movimento se converteu em trazer mais embaixadores para a sua causa. O propósito é o que efetivamente conecta as empresas com as pessoas”, ponderou Luiz Lara.

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